营销文案_欧洲杯店主如何营销

1.广告市场营销案例策略评析？

2.2021期间！海信U7、U8系列全球销售额暴增200%

3.海信押宝，激光电视成主流，网友：未来可期

在经历了 历史 上最长的5年的等待后，2020终于到来。

这注定是一届非同寻常的盛会。

为纪念欧足联诞辰60周年，本届， 历史 上第一次不再设单一主办国，而是让包括伦敦、慕尼黑、圣彼得堡、罗马在内10个国家的11座城市共同办赛。

而在绿茵场上，复仇、谢幕、青春风暴、王者归来等故事一触即发，悬念也正待一一揭晓答案——

……凡此种种，让人想想都激动不已。

但这届大赛的意义，还远不止于此。

2020年初，突如其来的疫情席卷了全世界，迄今为止，已造成超过1.7亿人确诊、360万人离世。然而在历经接近1年半后，全球疫情（除中国之外）却依然未能得到完全控制。这届，连同接下来的奥运会，若能顺利且安全完赛，无疑将极大地提振全世界人民抗击疫情的信心，也进一步用生动的案例，诠释 体育 为什么拥有改变世界的力量。

除此之外，这还是中国各行各业企业集体出海背景下，领头羊们领衔主演的又一届顶级足球盛宴。

2016年，海信成为欧足联56年 历史 上第一家来自中国的顶级赞助商，还有些形单影只。

5年前的俄罗斯世界杯，中国便在最高的两级赞助体系中占据了四席（万达、海信、vivo、蒙牛），与美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）并列为赞助商最大输出国。

而本届，中国更一举成为与荷兰并列的顶级赞助商最大输出国——除了海信续约，支付宝、vivo、也相继入列。

2020的商业战场，中国企业当仁不让地成为了绝对主角。

从青涩到成熟

中国企业赞助国际顶级 体育 大赛，最早要追溯到17年前。

2004年3月，联想以6500万美元的总价，成为国际奥委会第六期奥林匹克全球合作伙伴（TOP）。作为第一家加入TOP的中国企业，联想为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会独家提供电脑设备以及资金技术等支持，开启了品牌全球化的征途。

这年的12月，联想以12.5亿美元收购IBM的全球PC业务，真正将业务全球化战略落地。

4年后，在全球瞩目之中，北京呈现了一届“无与伦比”的奥运会。这届盛会上，中国代表团以超强的统治力，勇夺51金21银28铜总共100枚奖牌，创下迄今为止都未能刷新的 历史 最佳成绩。而作为TOP赞助商的联想，自然也通过奥运会，赢得了世界的目光。

在联想之后，来自中国河北保定的英利能源，先后赞助了2010南非和2014巴西两届世界杯。

体育 产业顶级 历史 悠久、独家稀缺，不可替代性强，战略价值高。但 体育 也是一门慢生意，奥运会举办了100多年，世界杯接近90年，走过60年，这些顶级IP都历久弥香。

因此， 体育 营销的成功，离不开长对顶级IP的长期持续锁定经营——只有这样，方能提高营销门槛和竞争壁垒，强化品牌与 体育 IP，甚至所属运动项目之间的关联，最终实现品牌、业务乃至企业的发展目标。

然而，早年的中国企业对 体育 营销的认知并不深刻，缺乏长线思维和全局意识，不懂得如何借力 体育 营销，来推动生意的增长和品牌的建设。

北京奥运会结束之后，联想便匆匆告别了国际奥委会TOP，无数人为之扼腕叹息。巴西世界杯后，英利没能与国际顶级 体育 大赛再续前缘，也给中国 体育 营销界留下了深深的遗憾。

从2015年开始，伴随着中国人口红利的逐渐见顶，在本土市场获得领导地位的中国大企业开始将目光投向海外。与此同时，院发布46号文的发布，又进一步推动着中国 体育 产业的破土而出。

在出海的过程中，越来越多中国领军企业开始将 体育 作为国际化拓展的有力武器，于是掀起了新一轮的大赛营销热——2016年，海信成为欧足联 历史 上第一家来自中国大陆的顶级赞助商；2017年，阿里巴巴成为国际奥委会TOP赞助商；2018年俄罗斯世界杯，万达、海信、vivo、蒙牛这四家来自中国大陆的企业跻身前2级赞助商列表；本届，海信、支付宝、vivo等中国企业位列全球赞助商阵容；除此之外，蒙牛也加入到国际奥委会TOP赞助之中。

不过，今时不同往日。由于在业务经历了多年的国际化征途，这些头部企业们也意识到 体育 之于欧美发达国家人民是不可或缺的生活方式，借助 体育 开展的营销是品牌国际化的快车道，而成功的 体育 营销，最关键的就是要做时间的朋友。

因此，这一轮中国企业大赛营销，也明显区别于上一轮。

海信可以说是等国际级 体育 赛事品牌营销上，最值得讨论的标本。

首先是，更有耐心、更具持久性。如前文所述，联想赞助奥运会、英利赞助世界杯，均只持续2届。

而海信实现了2016、2018世界杯和2020连续三届大赛的全勤，而且还成为了2022卡塔尔世界杯的全球赞助商；阿里巴巴与国际奥委会的合作长达12年（2017到2028）、支付宝与欧足联签下的国家队赛事全球合作伙伴协议为期8年（2018-2026）；蒙牛与国际奥委会的TOP合约，也达到了10年（2022到2032）。

“从2016到2018世界杯再到2020，连续赞助全球顶级 体育 赛事，这在中国企业中前所未有。这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦表示。

其次是，与业务的结合更紧密。

2006年，海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略，并在当年正式成立国际营销公司，把科龙的冰箱、空调海外业务并入，构建了实力强大的海外销售平台。

而在赞助2016年之前，海信就是中国彩电市场连续13年的第一，出海意味着增量的拓展。

以俄罗斯为例，海信是2002年进入俄罗斯市场的，在十多年时间里一直由经销商来销售海信的产品。在2017年4月，海信正式成为俄罗斯世界杯官方赞助商。3个月后，海信成立俄罗斯分公司。同年12月，海信电视产品进驻当地高端渠道Technopark。2018年1月电视产品成功进入俄罗斯第二大联邦渠道DNS。

与此同时，海信还与Technopark、DNS等渠道达成了海信冰箱、洗衣机、冷柜等产品的合作。

自俄罗斯分公司正式成立到2018年5月，海信电视在俄罗斯的品牌销售量同比增长140.8%，品牌销售额同比增长453.0%。赞助世界杯帮助海信打开了品牌知名度，再结合直销渠道的拓展，海信在俄罗斯市场取得销量的高速增长。这就是 体育 赞助与业务结合的典型代表。

再次，配套的激活也更完整。

世界杯、是世界人民的狂欢，通常来说，消费类的企业更容易取得借助 体育 赞助推动生意的增长，但这并不代表着，ToB类的企业不能取得同样的效果，只是需要更完整而周全的。

作为光伏能源企业，英利赞助南非和巴西两届世界杯，除了打响一定的知名度之外，相关配套的激活并不多，也未能掀起声量。

相比之下，作为曾先后冠名澳网球场、赞助沙尔克04等的 体育 营销老兵，海信在这方面更为熟稔。赞助俄罗斯世界杯后，海信祭出了一系列活动，比如邀请2010年世界杯金球奖得主迭戈·弗兰担任2018世界杯定制产品U7系列ULED电视的首席体验官；邀请“卷福”本尼迪克特?康伯巴奇出任海信电视中国区形象大使。

除此之外，海信还在央视投放了大量的广告，在海外的社交媒体等渠道发起了诸多营销活动。所以，海信赞助2018年世界杯取得了成功，继而又继续赞助2020和2022世界杯。

本届，虽然疫情肆虐，仅有少量举办地的球迷能入场，包括中国球迷基本都无缘现场观赛，海信通过自身产品、技术以及相关的活动，让球迷依然可以享受到一届“身临其境”的。

在前，海信发布了60周年定制电视U7冠军系列——搭载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片，以及增强版百级全阵列动态背光,画面的色彩还原度、亮度、通透度都达到了全新境界。普通液晶电视的色域一般只能达到**级色域DCI-P3的80%，而海信U7G-Pro则达到%。而且，海信U7G-Pro的144Hz疾速屏是当前高端电视市场的顶级水平，解决了画面抖动拖尾的问题，可以说能“看清每一粒进球”。

与此同时，海信电视U7系列集中上线AI 绿茵场、AI看球、多视角看球、画中画看球无扰看球等功能，并针对中国境内的球迷送上价值超1亿的看球熬夜补贴，进而让包括中国在内的全世界数以亿计的球迷享受到“沉浸式观赛体验”，找回等待已久的观赛。

改革开放40多年，中国市场经济从无到有，中国的企业从弱小到强大，从本土到海外，出海越来越多，全球化之路越走越坚决。从2004年到今天，中国企业的大赛营销也由青涩走向成熟。

晴雨表

体育 是世界通用语言，足球是全球第一运动。无论在全世界哪个角落，一个小小的足球就能唤起人性中最阳光积极的一面，释放出某种属于全人类的精神共性，让跨语言、跨民族、跨种族、跨国家的人际关系迅速破冰。

以为代表的顶级足球大赛是全世界收视人口最多的节目之一：2016年，全球一共有20亿人通过电视收看比赛——比2012年波兰乌克兰多了1亿人，其中决赛吸引了6亿人观。

正因为如此，一方面，全世界的企业都趋之若鹜，另外一方面，全球合作伙伴的赞助门槛也极高，再加上每个品类都完全排他，能入局者都必须是全世界各行各业最顶级的领军企业。

不不仅仅是一场豪门盛宴，赞助商阵容也是一张全球区域经济和产业格局变迁的晴雨表。

上世纪80年代到本世纪初，日本长期占据全球第二大经济体的位置。期间，日本消费电子军团统治了全球市场，也让日本成为赞助商的主要来源国之一。

从1992年到2004年的4届世界杯，每一届都至少有三家来自日本的赞助商，其中1992年多达4家，JVC从未缺席。

但随着智能手机、移动互联网时代的来临，日本消费电子产业逐渐衰落，上的日本企业也逐渐减少，2008和2012都分别只剩下2家。2016年前，夏普退出，日本企业从此与绝缘。

经过四十年的改革开放，中国经济高速发展，超越日本成为世界第二大经济体，中国的企业也越来越多地进入世界杯500强名单之中。

随之而来的便是中国企业开始大举进军、世界杯赞助商阵营。2016年，海信成为欧足联56年 历史 上第一家来自中国大陆的全球顶级赞助商。而到了2020，海信也不再孤独，支付宝、vivo相继入列。

不止是国家或地区的变化，赞助商的赞助企业类别亦在演化。

本世纪以来，新经济产业强势崛起，互联网信息技术渗透到全世界几乎每一个角落，改变了各行各业。因此，我们也清楚地看到，在 汽车 、航空、饮料、家电之后，新经济企业开始密集地赞助大型 体育 赛事。

2017年，阿里巴巴成为国际奥委会 历史 上第一家云计算与电商类别的TOP赞助商；2018年，支付宝签约成为欧足联 历史 上第一家移动支付和数字金融类的全球合作伙伴；除了支付宝，本届还签下了booking、takeaway和Tik Tok三家新经济企业。

其中，Tik Tok更是代表了欧足联拥抱Z世代的决心，毕竟前者在全球近10亿月活中，绝大部分都是Z世代。海信也将通过U7系列电视，为全世界球迷，尤其是强调观赛体验的Z世代球迷带来极致高品质的观赛享受。

各个国家、各行各业的头部企业争先恐后地赞助，这门生意究竟值不值？

值不值？

虽然本届一共有四家来自中国大陆的赞助商，但除了海信，另外三家都是新兵。而他们之所以愿意投入巨资赞助，恰恰也正是因为海信在5年前取得了国际和国内、销售和品牌的全面丰收。

2016年1月14日，欧足联和海信在北京共同宣布：海信将成为2016年的顶级赞助商。

虽然海信此前曾赞助过澳网、F1红牛车队、纳斯卡赛车比赛、沙尔克04等 体育 IP，但这却是他们第一赞助如此高规格的全球性顶级比赛，经验缺乏不说，时间也紧迫——宣布之时，距离开幕只有整整5个月的时间。

但就是这样一次仓促的赞助行为，海信却意外地取得了巨大的成功。

赞助2016之前，在法国，海信不仅拓展销售渠道颇为吃力，招聘销售经理，广告打了三五个月，也招不到人，但是赞助后，海信很顺利地走进了Darty这个法国最大的渠道商CEO Shultz的办公室，招人也顺利多了。

不仅如此，还直接促使海信在海外知名度的大幅提升——

的成功，也强化了海信 体育 大赛营销的决心。2018年俄罗斯世界杯，海信再次出手，成为世界杯 历史 上第一家来自中国大陆的消费电子品牌。

结果同样是销售和品牌价值提升。在世界杯开赛前一周（6月4日至10日），海信电视在俄罗斯市场销售销售额周环比增长239%。2018年第24周（6月11日至17日）销量达到单周销量最高，是第22周的近3倍。

赞助2018俄罗斯世界杯使海信在中国的知名度提高了12％，在全球范围内提高了6％，在英国，法国，加拿大，俄罗斯，西班牙和日本等国家市场均有强劲表现。

有了2018世界杯的“助攻”，2019年，海信电视在全球市场的销量突破了2000万台，海外市场的销量超越国内市场，向朝着全球化企业迈出了关键的一步。

本届，虽然因为防疫要求，只有在布达佩斯举办的场次允许100%的现场球迷容量，其他绝大部分举办地的比赛都不会超过5成上座观众，但10国11城市的举办机制，却能让赞助商深入到欧洲各国，尤其是像丹麦、荷兰、匈牙利、阿塞拜疆、罗马尼亚等非欧洲最主要国家，触达当地的目标消费人群，建立品牌与消费者的连接，进而推动知名度和销售额的全面增长。

不光如此，如今的海信，已经不再是5年前那个初登赛场的海信了，不仅对 体育 营销更为轻车熟路、从容不迫——不要需要通过“海信电视，中国第一”来为自己打气了，而且还摆出了一个V字型多品牌雁阵。

以往相比，在权益上，作为2020全球官方合作伙伴，海信旗下的海信、容声、科龙，gorenje、TOSHIBA、Regza等品牌均已获得授权——这是有史以来范围最大的一次。

海信首次将IP与海信全球市场营销活动深度绑定，将大量广告、传播贴向渠道进行引流，以声量拉动销量，实现品销合一。

毫无疑问，对海信而言，这又将是一届大获全胜的顶级 体育 盛会。事实上，在本届开还未开赛，海信便已经开始接连收获喜讯。

“在海外市场，激光电视自2020年6月份以来呈现快速增长态势，截至2020年底累计销量同比增长326%。”6月3日，海信视像 科技 副总裁王伟接受媒体访时透露，2021年第一季度，海信激光电视再次迎来高速增长，海外销量同比涨幅超9倍，激光电视正在成为海外大屏消费新宠。

其中，海信U7冠军系列最受热捧。奥维云网数据显示，3月份电视线下零售市场新品零售情况综合排名中，海信U7一个新品系列就有三款产品进入畅销榜前十，海信65U7G更是位居第一，进一步印证出65英寸正在成为真正的潮流尺寸。

而在的主营销战场，海信U7系列同样受到热捧。根据数据统计，今年1-5月，欧洲六国（英法德意西俄）U7及U8系列电视累计sell-in销售量同比增长181%；销售收入同比增长258.0%。

结语

每一次全球性大危机后，人们总是本能地希望快速告别过去、遗忘伤痛，找回对生活的掌控感。

在疫情这场全球性危机带来的长期隔离、活动受限和情绪压抑结束之后，全世界人民如何才能重新找回对生活的掌控感？毫无疑问，这场全世界的狂欢就是最好的方式。

尽管经历了毕尔巴鄂和都柏林退出，塞维利亚递补、圣彼得堡增赛等变化，但2020终究还是与全世界人民见面了。

24支球队、51场比赛注定精彩纷呈，10国11城各具风情，欧足联60周年、中国企业Big4“参赛”则为这届赋予了更多的意义。

从来不止是欧洲人的比赛，而是世界人民的节日，如今，更是特殊时期全世界回归正轨的一次有力证明。

回来了，属于全世球的、有序的美好生活，也就回来了。

广告市场营销案例策略评析？

近期的各家平台，或许是忙于转型和提高风控，或是由于监管风声太紧，对于营销和宣传谨慎小心，之前在公众面前频刷脸搏出镜，现在却常常是一副憋屈的样子，懒过父亲节、不理，除了那些继续跑路的还在上演，行业的营销很是缺乏话题感和正能量。

也许是之前过于高调活跃，目前的互金行业的整体低调令看客难以适应。

眼下打得正酣，仅有几家平台仍在借机?冒泡?：和热点挂钩刷个脸、在高收益不在时候发张加息券，可以看出这些平台营销团队具备一定的专业素质，但是都难以搅动一池春水。

有业内人士表示，现存的平台多数忙于转型、合规自查，在这样的风险期，不太愿意去撞?枪口?，惹人注意。

另一方面，趋严的监管政策让整个行业走过了红利期，平台的盈利空间进一步压缩，再加上周期性的资产荒，让平台应接不暇。因此，促销宣传方面就少了投入和精力。

在笔者看来，营销这场没有硝烟的大战，在不同的时期可以有不同的打法。

告别粗暴获客时代，公众对平台的注意点，已经转移到资产端产品质量、资金流动性风险、行业盈利能力等话题。对平台来说，投资者粘性差是眼下行业的普遍问题，不少平台的宣传方式正从简单粗暴获客向品牌推广转变。

早前点融网进行了地毯式广告营销，不仅承包了报纸头条，更是大手笔地把广告打入各大社区;再回顾上个月，新联在线联合宝马、MINI跨界营销，一经推出就在业内掀起一阵热浪;这个月初新联在线趁热打铁，又与希尔顿品牌联手，又把一众投资者?撩?了一把。

有业内人士表示，除了严格的广告宣传监管，频频经历了跑路和暴雷后，投资者不再接受P2P企业以往浮夸的营销套路，这正是目前考验平台营销实力的最大难题。

经济下行，融资项目参差不齐，平台同质化明显，为了吸引VC和投资者的眼球，对平台来说，花样还是要玩的，但是要加入卖点和诚意。如何针对发展的不同阶段，选择高效营销渠道，避免非理性行为，亟待业界反思。

说完融资项目，再谈海外布局;聊完跨界营销，又来送加息券。接下来，P2P营销还会玩出什么新花样?我们拭目以待。

2021期间！海信U7、U8系列全球销售额暴增200%

要设计一个案例分析，则需要决定资料来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联络方法等细节。那么下面是我整理的相关内容，希望对你能够有所帮助。

一

海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播

海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。

营销目标

海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

目标受众

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费物件也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

执行时间

4月26日~6月30日

创意表达

PPTV作为强势，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外，足球赛事本身 *** 、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。

传播策略

通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近使用者群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及使用者心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。

打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

执行过程

系结两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。

创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动、疯狂贴片

三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端**、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

效果总结

总浏览量PV 16159913875

总点选量CLICK8217458

点评：

海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，系结两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求物件：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

值得一提的是，PPTV作为强势，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

大卫·奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑，清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。

——成赛

作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得传播既定效果和预期目标。

——欧元宗

二

海信“中国第一”营销策略揭秘

年底的某天下午，一个机会摆在海信面前：全球顶级赞助商，做不做?就在短短的10个小时后，海信成为了2016年十个顶级赞助商之一，同时也是设立56年以来首个中国品牌。

这是海信历史上决策最快、金额最大的一项赞助。海信内部以“划时代意义”总结评价了此次赞助，“超值”更成为海信对此次赞助的最大肯定。

一、“中国第一”——简单的广告是最好的广告

海信的品牌建设一直落后于企业发展，品牌影响力小于企业影响力，营销弱于销售。

其中一个很重要的原因是：发展至今，海信一直没有实施过一场浩大的品牌营销运动。与格力、海尔、美的等一线品牌相比，没有在品牌速成、媒体相对集中、成本相对低廉的时候，抓住时机完成品牌认知教育。

因此，海信一直在寻求海外的品牌塑造、出口转内销轰动的机会：赞助澳网公开赛、德国沙尔克04球队、F1红牛车队、美国Nascar赛车……

在中国外文局《中国国家形象全球调查》中显示，海外受访者对中国品牌的熟悉程度排名，海信列第七。由此可以看出，这些赞助确实提高了海信的品牌知名度和市场占有率，给销售带来了积极的提升和促进。南非、澳洲、美国等销售增速很快的区域皆是品牌收益的结果。

但我们一直在等更大的机会。

这一天终于来了：!

，作为全球三大赛事之一，更像是一种世界通用语言。全球顶级赞助商享有最经典的场地边LED植入式广告，由于是欧足联统一提供直播讯号，广告权益集中且有保障。

第一个中国赞助商、国内足球热、2016体育大年……诸多因素叠加，爆炸性的结果是可预见的。这也是为什么要在每场出现2-4次汉字的原因。

海信人这样思考：的最大产出是品牌独有“IP”。广告的最佳生态是波及到社交媒体、新闻讨论、且有数量巨大的不同意见者，讨论甚至是攻击本身会引起更多的人关注这个广告。这就是广告的最佳效果——“生态闭环”。

于是，海信集团品牌部从2016年初就开始了策划：

1.锁定“海信电视”这个母品牌载体，在国内连续13年第一、世界第三，值得海信拿出去“说事”;

2.研究法国以及欧足联对广告的规则-----对广告词做足功课。在3月海信团队赴法调研的时候，落地法国巴黎机场就发现了这个在国内绝不允许使用的广告词：

3.关注其他老牌赞助商的广告会如何打?

海信原本设计的广告是：HISENSEULED TV与中国海信世界海信。

但是在一次赞助商会晤后，发现和可口可乐、阿迪达斯、麦当劳相比，海信原本的策划太中规中矩了。

阿迪达斯的广告是：第一从不跟随***First NeverFollowes***;嘉士伯是“可能是全世界最好的啤酒”***thebest in the world***;土耳其航空是“欧洲最好的航空公司”***Meet Europe’s Best***。大家都选择了这种能主动引发争议、形成话题营销的广告短语。我们开始反思：“第一、最好”这种简单的广告可能是最好的广告;同时必须要有社交话题，也就是埋下IP的。为此，海信决定放弃“海信ULED电视”的平庸诉求，实施以社交媒体为主体的360度的全营销，启用新兴市场。

为此，我们分析研究51场比赛的时间和国内外收视预估，最后确定在开幕、淘汰赛第一场、半决赛第一场、北京时间晚上9:00的场次，是出现汉字的最佳时间。这一策略最后证明是正确的。

为什么打第一?海信电视连续13年第一，连续13年品牌指数第一!这是事实。适逢这么好的国际平台，找不到不宣传的理由。

而且根据定位理论，传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径。在潜在消费者心目中，他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时，都有寻求“他人之证”的从众消费心理，海信必须敢于在行业中去定位。事实上，彩电行业在品牌认上，并没有诞生胜负分明的“第一”。第一的认知和定位对海信今后的发展意义重大。

根据权益，赞助商可以使用三个品牌。在策划中，我们选择让“容声”在 “海信”视觉疲劳后高密度出现一场。鉴于容声只在国内销售，干脆舍弃英文标Ronshen，只用汉字。而且，容声不久前也重新启用了汪明荃作形象代言人，且延续了28年前的广告语。在赛场上，海信希望情感同样得到延续。所以，将第二个品牌的广告语确定为“容声容声 质量保证”。

每一次成功都离不开天时地利人和，得益于“瑞士梅西”沙奇里的世界波倒钩，创造了本届最佳进球，也创造了中国网友“容声倒钩”的刷屏。微博话题仅6小时便曝光6259万，网友感叹“全场我就记住了容声冰箱”。当场比赛央视收视率2.9%，达到现象级综艺节目收视水平，有人评价说这是一记价值过亿的进球。

在随后的淘汰赛中，海信根据网路评论，迅速调整广告版内容，将淘汰赛：更改为“海信电视 质量唯一”;半决赛再改为“海信电视销量第一”，以此解释为什么说“中国第一”。

“海信电视，中国第一”、“海信电视，质量唯一”、“海信电视，销量第一”这些在中国广告法中禁用的广告词，从比赛现场通过电视直播 “出口转内销”，在新媒体上迅速形成热议，海信曝光倍增。营销专家认为海信在传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。

二、玩转社交媒体，从看客到主人

在家电行业内，海信想低调都难。但是社交媒体上，海信在靠近舆论场麦克风的时候迟了一步。我们也很清楚，想要拿回话语权除了一如既往地坚持品质，还要付出更多的营销成本。围绕赛场上产生的品牌IP，如何让一向低调传统的海信在社交媒体成为主人，带动气氛地主持这场狂欢party?

***一***、基于微博平台，打造社交媒体即时营销，引领资讯第一声。

微博相较于其它社交平台，更像是一个开放的广场。然而，听众越多，演说家也就越多。的新媒体营销议程上，海信决定的第一件事就是在微博上占尽赛事相关话题页权益。

海信持有的全球赞助商权益，激发了各媒体平台的内容营销合作意愿，不再是简单的甲乙方关系，内容营销营造广泛声量。

在与微博平台的合作中，创新性地开发非售卖黄金，如关键词触发式的微代言等多项互动都是在与海信团队讨论中首次开发应用的，将“”价值最大化的转换成海信价值。其中，由海信评球狮运维的 微博话题#海信微评球#，紧密结合每日赛事动态，内容为王调动网友参与感，实现使用者深度互动，并令网友最终沉淀为海信粉丝。

考虑到&海信的覆盖人群标签较多，在KOL联动上，行业点评、网红段子手、体坛名嘴等知名博主有节奏地将资讯层层铺开，营造舆论矩阵。期间，海信在策划的微博话题总曝光量达3.8亿。

包含微博在内，在今日头条等移动端App上使用开机画面、专题冠名、频道冠名等形式，延伸品牌在不同媒体平台上的价值，放大赞助商权益的露出。

百度平台上，在优化海信关键词搜寻的同时，更是由海信来独家运维及24支参赛球队球迷贴吧，让赞助商与球迷之间无缝碰撞。

在海外社交媒体，打造的海信哈利引起了网友的极大热情，视讯点选率及网友参与度空前高涨。我们也正在考虑结束后，将这个形象引入国内，以增强品牌的年轻化、亲和力，提高和消费者特别是年轻消费者的沟通效率!

***二***、启用品牌年轻教育，足球宝贝多元传播

海信在线上线下策划了足球宝贝选拔及系列相关公关活动，启用年轻群体中的品牌教育。同时，“足球宝贝”在这个尚未“性脱敏”的中国社会与海信品牌长期以来的形象塑造形成反差，引起社交媒体及论坛上的讨论，强化海信赞助商身份。

在活动策划上，我们选择了线下高校选拔与线上社会报名同时进行，全面造势保障活动的预热成功。最终也历经54天从全国50多个城市地区选出16强，又经过网上16万多人及决赛现场70多家的票选，最终诞生8强赴法。

在素人的传播上，我们摒弃企业公关的路子，转而借鉴炒作。期间，挖掘宝贝选手个人资讯，如《海信足球宝贝8强因调侃梅西被太太团围攻》、《海信足球宝贝赠患病球迷贝尔签名球衣》、《她曾被熊黛林、张亮猛批 如今即将炫舞》等，借势明星曝光来做了初步的新闻传播。

策划IP热点，引发媒体自发传播，也是我们“造”足球宝贝的初衷。毕竟海信不是英皇，造星不是我们的目的。在足球宝贝们出发法国当天，首都机场成了我们的第一个IP产生的阵地——“最过安检的姿势”。这或许不是一个完全正能量的舆论风向口，但我们希望在这次策划中先把一扇门开启。路人视角的短视讯上传到微博后，经有KOL的转发迅速引起热议。猫扑、天涯等论坛也在第二天应势反应，网友开始就“海信为什么选足球宝贝?”、“海信是的赞助商”这两个点开始自发讨论。

扩大媒体平台的覆盖方向，是传播声量放大的重要途径之一。除了将活动主题页放到了腾讯，我们还将舆论主场放到了微博、视讯阵地放到了腾讯、将放到了新浪《新青年》专刊和搜狐、BabyCall叫醒服务放到微信平台。同时，在斗鱼和网易平台上的直播，形成了一个跟踪似的全程第三视角。这个视角可以为我们后期的传播提供最佳的案发现场见证。

其中，《宝贝日记》节目在腾讯视讯的传播平台上，曾一度因平台受众属性及追求点播量，使品牌部饱受舆论压力。为了保证形象反差不能喧宾夺主，我们最终还是决定牺牲部分曝光，引导内容上的正确导向，最终视讯点选量达66万。

三、海信低调了一生，也该命好一次

30天，51场比赛， 全球230个电视台70亿人次观看，408分钟场边广告，弹窗累计2142秒logo露出，500场比赛释出会背板logo露出，331万球迷聚集FANZONE，这是官方的权益;围绕，海信做了更多的努力。根据CSM资料，央视电视直播累计覆盖4.24亿受众，海信广告累计露出时长21165秒，仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，央视广告价值折合总金额为5.7亿元。

从筹备到实施的五个月，海信全球共组织八场新闻释出会并以“海信电视 中国第一”的媒体争议的推波助澜，全球报道超过10000篇。6月11日晚《新闻联播》、7月11日晚新闻联播均报道了海信。

社交媒体上，海信新浪微博总曝光40.5亿，今日头条品牌露出及曝光达3***3亿，腾讯体育累计浏览量超过1.5亿次。开赛以来，海信聚好看联合微博出品了由黄健翔主持的足球评论节目《黄家》，海信聚好看平台点播量超600万，新浪微博#黄家#话题阅读量达1.6亿。

海外媒体反应强烈。截止7月4日，路透社、雅虎Yahoo!新闻、BBC商业新闻、法国电视台网站BFM.TV 、法媒Le Parisien 、法国回声网、德国经理人等海外媒体报道2000篇。《经济日报》评价：海信借势国际著名体育赛事平台，使自主品牌的知名度和美誉度迅速提升，可谓演绎了一场品牌“走上去”的国际化“撑杆跳”。

How many roads must a man walk down?葡萄牙的夺冠让我们记住了这句用以致敬C罗的歌词，而我们内心何尝不在思考：How many roads must abrand walk down?获得的顶级权益，是“命运”使然：广告低调了一生，也该海信命好一次。

尼尔森释出全球资料称“海信当之无愧成为本次广告曝光时长最长的品牌”，英国权威营销机构Marketing Week释出整个赛事期间十大赞助商PR推广活动成效评估，海信排名第三，超越了可口可乐。

传播的红火也烘起了市场的热度。根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在全球11个国家的抽样调查显示：海信知名度在中国由80%提高到81%，11个被调查的海外国家知名度由31%提高到37%。其中，英国、德国、法国、义大利、西班牙等欧洲五国海信认知度直接翻番。

巨大的曝光和品牌认知提升直接 *** 了产品销售。中怡康6月份月报显示，海信国内销售额市场份额环比提高了1.87个百分点，创18.74%新高。在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%。

法国最大的连锁Darty的CEO评价说：凭借，海信跻身国内一流品牌，并在海外彻底拉开了与中国同行的距离。一役，海信由此跻身一线品牌!

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海信押宝，激光电视成主流，网友：未来可期

随着已经结束，此时作为赞助商之一的海信，就公布了赞助期间的首轮成绩战报。分别给出了品牌维度和市场维度的两项数据，根据海信官方给出的数据显示，在品牌维度上，海信品牌用户心智占有率高达24.5%的程度，位居赞助商中用户心智占有率最高的一个品牌。

而在市场占有率方面，根据海信公布的数据显示：在今年上半年海信U7和U8系列电视在海外市场的销售额同比增长了143.1%，尤其是在欧洲五大市场中，累计销售额就同比增长了205.4%的程度，将海信电视推向了新高度。

要知道，在海外市场基本都是三星、LG等品牌所垄断，如今海信凭借着自己强大的研发实力、硬件技术与运营市场策略，斩获了如此傲人的成绩。这不仅仅是海信品牌的一种荣耀，更是作为中国制造的一种象征，象征着中国制造的强大之处。

当然了，海信电视之所以能在本次比赛中大展拳脚，广告营销固然重要。但这也跟海信本身优秀的产品质量和先进的工艺技术有着很大的关系。就拿海信激光电视来说，它在核心技术方面就是全球领先的存在，不仅拥有者国内外专利1366项，同时，还有着100%的激光光学引擎的自主研发专利，这也就是说，海信在激光电视的领域中，有着绝对的竞争优势与话语权。

不仅如此，除了有着极为强悍的核心技术之外，海信激光电视还有着丰富的产品系列，在此前就发布了75寸、100寸甚至300寸的超级激光电视，基本满足了不同用户对不同尺寸的需求，同时，海信旗下的激光电视还有着多种价位段，覆盖了不同预算需求的用户，可以说，海信在激光电视的布局以及设计上，是其他品牌企业的好几倍。

总而言之，海信激光电视之所以能够如此成功，这跟本身的研发实力有着很大的关系。在别人还在拼命研发液晶显示技术的同时，海信就开始了激光技术的研发，这足以证明海信的见识与眼光。相信在未来海信还会为我们带来更多、更加出色的产品与服务，我们还是拭目以待吧。

为期一个月的终于结束了，看着卫冕冠军葡萄牙被提前淘汰，法国点球大战痛失得分，遗憾出局。而最后的赢家无疑是意大利，他们成功捧得奖杯，不过C罗也如愿以偿得到了金球奖。可能你觉得意大利队和C罗是最大的赢家，其实不是，我个人觉得通过这一次，最大的受益者应该是来自国产的家电品牌海信，通过赞助赛事，海信不仅加快了品牌全球化速度，同时海信的激光电视全球出货量也超过了索尼和三星，也来到了世界第一的位置。

就像中国电子视像协会激光电视产业分会会长高玉岭先生说的一样，2011年将会是激光电视的全球化元年。而其实在国外发达国家，比如日本、美国，激光电视的普及率已经非常高，但是在国内，如何让消费者从认知到接纳再到购买，是一个比较艰难过程。 但相关专家却一致认为激光电视会是以后的主流，它到底能够给我们带来什么的功能？

1、激光电视能够带来更清晰，更高画质的视觉体验，它的色域非常广，所以能够给我们带来更好的享受，简单说，激光电视所能够带来的视觉体验已经超过高峰端的50%。

2、激光电视是反射成像的被动发光，所以它对于眼睛有更好的保护作用，而且有数据对比显示，观看激光电视甚至比看书还要舒服，对于眼睛的伤害也更小，所以是一个非常 健康 的家电产品。

3、激光电视更环保，虽然大多数的激光电视屏幕都非常大，但事实上，它的功率只有液晶电视的1/3，耗电量更小，但整体的画面亮度其实和液晶电视差不多。

而海信通过这一次，也让更多的欧洲消费者认识到了海信激光电视。从海信开始布局的营销至今，海信激光电视国内及国外，说两句取得大幅的增长，尤其是海外市场，销量控制同比增长10倍。海信不仅仅是在促进激光电视的发展，同时也凭借着先进的技术、更具性价比的产品，引领全球。

其实通过这一次的，我个人觉得最大的赢家不一定是球队，海信也凭借这一次对于品牌的推广，加速了全球化的进程。同时，海信的激光电视也在舞台上亮相，并受到了欧洲消费者的认可。虽然可能很多人觉得激光电视距离我们还非常远，但事实上，在国内掌握激光电视技术的核心，不仅仅只有海信，海信也将自己的专利和更多的企业分享，相信在之后，激光电视会成为真正的主流。但不得不说，海信确实在激光电视产业已经取得领先，所以我觉得未来的激光电视将会有更多的黑 科技 ，更多的可能性，你们觉得呢？